刘昊然盲盒、大白兔唇膏:一门让95后“烧钱”的好生意?

2019 年 8 月 19 日,瑞幸咖啡在其官方公众号的推送中宣布“遇见昊然”系列盲盒上线。消息一出,瞬间火爆。当日,瑞幸咖啡通过官方微博表示, 5 分钟内,大量订单并发导致了APP崩溃。

这背后,除刘昊然粉丝的狂热外,也从侧面证明,以盲盒、手办等为主导的IP周边衍生品正在成为当下最重要的潮流玩具。

“ 95 后与 00 后的崛起,对国外的IP其实是一个毁灭性的打击,因为这些统称为新世代的年轻人都是在文化自信和中国原生文化环境中成长的。法国95后中场这意味着,中国本土IP的机会已经到来。”旗下运营“长草颜团子”等卡通形象的娱乐消费公司十二栋文化创始人兼CEO王彪对投中网表示。

在本土IP崛起的当下,IP衍生品将掀起怎样的狂潮?资本的逆势入局是否会加速IP衍生品的变现之路?在这个长收益期的领域,投资人又有多大的耐心陪伴IP成长?

天猫 2019 年 8 月发布的《 95 后玩家剁手力榜单》显示, 95 后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。

过去一年中,天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近190%,客单价和消费频次均名列前茅。同时,盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的“硬核玩家”,其中 95 后占了大多数。

不仅如此,根据闲鱼官方数据,盲盒交易已成为千万级市场。过去一年中,闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。

“盲盒是一种精神寄托。” 95 后手办收藏者刘曼对投中网表示,“我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒,虽然不得不省吃俭用,但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。”

80 后的王彪认可这样的狂热。他告诉投中网,“衍生品的未来一定不局限于‘玩具’。它们会是陪伴大家、守护快乐、渗透到每个生活场景的生活‘必需品’。”

值得一提的是,在新兴手办盲盒等周边衍生品备受追捧的同时,一些老牌国货也正在变身网红“国潮”,如故宫口红、大白兔奶糖润唇膏等。

返利网日前发布的一组数据显示, 2019 年1- 7 月,在各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上, 95 后成为“国潮”最大支持者,贡献了超过25.8%的销售额,远超其他年龄段。

“怀旧的人更孤独。”王彪对投中网表示,“ 95 后比之前几代人的内心更加柔软,而这种柔软通过人与人,甚至父母、朋友之间是不容易表达的,这和亚洲人的情感含蓄有一定关系。”

国内IP衍生品市场的火热,也让投资人在“谈文娱色变”的行业寒冬里看到了新曙光。

根据CVSource投中数据, 2019 年H1,文化传媒行业共计发生 141 起VC/PE融资交易,融资交易规模为26. 09 亿美元,融资交易数量和交易规模不及去年同期一半,陷入 2017 年以来的最低谷。

但与此同时,泛娱乐IP类企业却逆势而上,备受资本青睐。 2019 年 3 月,“十二栋文化”宣布获得了来自险峰旗云独投的近亿元B轮融资;同月,泛娱乐IP运营及衍生品服务提供商“手滑科技”获瑞德股份战略融资; 2019 年 7 月,IP衍生品领域艾漫、潮玩星球合并,同期完成新一轮数千万元融资……

然而,“我们作为投资人似乎没有明确地感受到所谓的文娱IP高潮期。”英诺天使基金合伙人王晟对投中网表示,“进入高潮可能只是最近几年众多电影IP改编成功所呈现的一个效果吧。”

在数位投资人看来,这两年的文娱领域的重点应该落在“优质内容化”,IP只是一个更有保障的输出优质内容的一个载体。

“头部内容正在成为流量之源,这一趋势越来越明显。”季薇表示,“尤其在网剧行业中,‘一九法则’已显现。”

近两年,一些大IP剧吸引了大量用户,如《长安十二时辰》、《白夜追凶》、《九州•海上牧云记》等,这些网剧的播放量占整个网络播放量的比例越来越高,IP效应也越来越明显。

“对于内容创业者来说,挑战越来越大。每个细分赛道都有一些很好的内容,资源越来越向头部集中,如何利用团队优势,结合自身资源,打造优质内容,获得用户认可进而留住用户,成为创业者的必备技能。”季薇分析称。

值得一提的是,资本逆势下注泛文娱IP类项目的同时,也同样承认,这是一个投资风险极高的产业。

他表示,筛选具有商业价值的文娱IP主要有两点“方法论”。首先,对于已有的IP,投资人要对IP的属性与影响力做一些相对系统的评估;其次,对于新的IP,投资人要更加关注IP的形态和内容,以及传播和扩散的方法。

“核心就是我们需要对IP的商业价值做量化的估计。具体的衡量维度包括IP影响力、粉丝数量、内容的品质、IP潜在的商业化能力,IP的差异化等等,我们会凭借这一系列的指标来做评估,把商业IP的价值做一定的量化。”

但是,即使通过及其系统化的方法进行做评估,IP价值的量化依旧无法做到特别准确。

从创业者的角度,王彪也看到了这样的不确定性,“就像明星一样,我们很难说一个人具备什么样的特质就容易火,要交给市场来验证。”

昔日,大量微信表情包依靠“萌蠢”的形象快速蹿红,却往往赶不上被人遗忘的速度。数位投资人对投中网表示,IP变现才是王道,而衍生品或将成为国内文娱IP变现的主流渠道与发力点。

“IP衍生品是一个非常重要的变现方式,甚至成为了一个最重要并且值得探索的变现方式。”王晟对投中网表示。

过去,中国在IP衍生品的领域里所占的比例和规模相对于美国有巨大的落差。但是,就影视票房及游戏领域的商业化规模而言,中国其实已接近甚至超过美国。

在娱跃文化创始人林宁看来,线 年甚至更长的时间来持续打造,只有形成超级IP,才能在衍生等领域实现全面的商业价值。

数位已投出泛文娱IP领域的投资人均对投中网表示,这样的耐心是必不可少的,因为好的内容的创作周期及获得市场认可的周期都很长。如果人为对这个过程进行加速,巨大的投入和巨大的风险也将随之而来。

作为创业者,王彪同样对投中网提到,在选择投资人时,会将“认可IP成长的价值”作为重要的考量因素。换言之,虽然市场上追逐短期利益的机构不在少数,但是模式经得起考验的慢公司也总能找到“同道中人”。

因为在品牌发展的过程中,其自身也会相应的迭代和进化。比如,“当粉丝数量到达一定级别,且具备一定文化价值观,这个IP的影响力足以撑起一个全新的品牌,而这个品牌将会在IP与粉丝的不断互动中优化和升级。”华映资本投资总监刘天杰告诉投中网。

“要想像美国、日本一样推出能够活跃多年的IP形象,需要全产业链助推,尤其是后续IP授权、产品商业化的持续运营。这期间,维持热度比引发热潮更重要。”王彪告诉投中网。

然而,“以迪士尼为代表的国外成熟IP是从技术、审美、概念、商业化整套输出;但现阶段在中国,IP更多是单项的。”季薇认为。

但是,中国并不缺少“迪士尼”基因。在 95 后的助推及IP产业链的成熟下,“我们相信中国绝对会诞生自己的‘迪士尼’,这个是毫无疑问的。”王晟称。

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